Capita, molto spesso, che un bene o un servizio vengano considerati dannosi o poco salutari per la collettività, anche se sono fra i leader del mercato. Può succedere per cause legate alle materie prime che vengono considerate pericolose per la salute umana e rischiano di fare affondare i colossi e anche le piccole medie imprese che non si sono adeguati e può succedere per ragioni legate alla rivoluzione tecnologica, che rende obsoleti beni e servizi che un tempo erano innovativi.
L’industria alimentare è oramai abituata a questi cambi repentini e molte delle variazioni che imprese sono chiamate a fare sui loro prodotti guarda all’aspetto salutistico e al bene della collettività. Un caso eclatante interessa l’olio di palma, componente riempitivo presente in moltissimi prodotti da forno e dolciari, che dopo essere finito sul banco degli imputati per la sua dannosità e per la sua inutilità ai fini nutritivi, sta sparendo dalla composizione di molti cibi destinati alla grande distribuzione e non solo. Alla scelta di composizione segue il lavoro di marketing, che nelle pubblicità in tv, nel web e sulla carta ‘ci tengono’ a sottolineare che l’olio di palma non è presente nella composizione di cioccolato o merendine.
Lo stesso processo è accaduto e sta accadendo con le bibite gassate e con le grandi quantità di zucchero presente nelle loro composizioni. Le bibite gassate fanno ingrassare e sono dannose per la salute ma, soprattutto, sono un campanello d’allarme per l’obesità, una scelta alimentare scorretta che dovrebbe essere centellinata e che invece, in molti paesi del modo, è eletta quotidianamente dalle famiglie. Ecco entrare in gioco una big delle bibite, anzi la big in assoluto, the Coca Cola Company, che ha visto diminuire i fatturati della sua produzione per la cattiva pubblicità legata al suo eccessivo contenuto di zuccheri.
Il manager in Italia dell’azienda, Evguenia Stoitchkova, ha ammesso che in Italia Coca Cola sta perdendo margini e questo fatto è accaduto anche in molti altri paesi del mondo. Ecco che l’azienda di Atlanta ha scelto di rimettere mano alla ricetta dei suoi prodotti, spingendo sulle linee ‘senza’ e ‘meno’, ovvero su bibite a basso contenuto di zucchero o che ne sono addirittura privi. La scelta alimentare si sta ora sviluppando attraverso un processo di marketing mirato, che si propone di rivalutare il brand nel suo complesso. L’obiettivo annunciato è di riportare il segno più nelle casse della Coca Cola e, soprattutto, di attrarre nuovi clienti. Tutto può iniziare dalla nuova Coca Cola ‘senza’, ovvero la Coca Cola con la bottiglia verde che impiega la stevia al posto dello zucchero. Si tratta di un dolcificante naturale, che deriva dalla pianta di stevia, molto meno dannoso rispetto allo zucchero e agli edulcoranti, naturale e in grado di apportare alla bibita un sapore dolce ma non chimico.
Sulla scia di coca Cola Stevia sono state lanciate altre bevande a limitato contenuto di zucchero, quali la Coca al gusto limone e la Sprite, sempre con meno zuccheri aggiunti. Riusciranno queste bibite a riportare l’azienda a livelli pre 2016? Si tratta di recuperare il dichiarato calo dei ricavi del 4.4% e di ridare il via agli investimenti anche nel Bel Paese. Il marketing ha impiegato finora il 60% delle risorse, segnale che l’azienda di Atlanta deve, in assoluto, recuperare il terreno perso in Italia così come in tutto il mondo.